今年早些时候，海茨酒窖(Heitz Cellar)推出了翻新后的石头品酒室，给人一种米其林星级餐厅的感觉，里面有爵士乐和纯白的亚麻布。酒吧的推车上摆放着精美的醒酒器里的葡萄酒，餐桌旁摆放着伊比利亚猪肉片。大多数员工都来自第一流开餐馆比如《法国洗衣店》和《自我》。
它的成本豪华品酒室体验每人125美元到1000美元不等
但就在不久之前，成立于1961年的海茨(Heitz)也是最后几家公司之一纳帕谷的酒庄提供免费品酒在一个低调的设置。酒庄的戏剧性转变体现了纳帕谷地区最具历史意义的酒庄的一种更大的趋势，这些酒庄正在努力保持自己的地位。
鲁本·莫雷诺(Ruben Moreno)在圣赫勒拿岛(St. Helena)准备海茨酒窖(Heitz Wine Cellars)的品酒室，今年经过大规模改造后重新开放。
伊森·斯沃普/《纪事报》自海茨(Heitz)、罗伯特·蒙大维(Robert Mondavi)、查尔斯·克鲁格(Charles Krug)和克罗斯·杜瓦尔(Clos du Val)等开拓性酒庄起步以来的几十年里，纳帕已经从一个沉睡的农业小镇发展成为一个迷人的、世界闻名的小镇旅游目的地拥有500多家酿酒厂。在这个过程中，这些品牌在混乱中迷失了方向，从它们在20世纪70年代、80年代和90年代占据的宝座上滑落。他们的品酒室变得过时了——至少与周围拔地而起的价值数百万美元的游客中心相比——他们的葡萄酒也不那么时尚了。
“如果你走进一家看起来像彭尼百货(J.C. Penney) 10年都没有改造过的商店，你会买路易威登(Louis Vuitton)的钱包吗?”当你说葡萄酒是一种奢侈品时，你必须提供一种奢侈的体验，”葡萄酒业务分析师罗布·麦克米伦(Rob McMillan)说，他是硅谷银行葡萄酒部门的创始人。“你不能再把气球放在邮箱上了。”
在过去的几年里，这些酒庄中的许多都卷土重来，通过昂贵的改造、标签重新设计、价格上涨和重新关注葡萄酒质量，全面重塑品牌。但这样的转变也带来了挑战:既要保留一些谦逊的根源，又要在日益同质化的纳帕中脱颖而出。
2022年6月22日，周三，加州纳帕海茨酒窖(Heitz Cellar)的品酒室。
伊森·斯沃普/《纪事报》
2022年6月22日，周三，乔·格拉布斯基在加州纳帕的海茨酒窖里准备一道开胃小菜。
伊森·斯沃普/《纪事报》海茨总裁兼首席执行官Carlton McCoy Jr.在谈到改造时说:“我们需要这个庄园来代表我们知道葡萄酒需要被感知，值得被接受。劳伦斯家族的2018收购Heitz。“葡萄酒的品质一直都很好，但(创始人乔·海茨)创立时，纳帕还没有任何魅力。没有旅游业，他们根本没有生活在那个世界里。”
与海茨一样，罗伯特蒙大维酒庄也在公司转手后进行了多年的转型。2004年，作为一笔10亿美元交易的一部分，蒙大维被卖给了Constellation Brands。2021年，Constellation宣布了品牌改革的第一步:成立一个新的顾问委员会，旨在将蒙大维葡萄酒重新提升到优质葡萄酒行业的顶端。为此，蒙达维请来了纳帕最知名的两位酿酒师:托马斯·里弗斯·布朗还有安迪·埃里克森。
改造前的海茨
马特·莫里斯
2022年6月22日，星期三，Anani Lawson在加州纳帕的海茨酒窖里摆桌子。
伊桑·斯沃普/旧金山纪事报/伊桑·斯沃普/旧金山纪事报大约在同一时间，该酒厂推出了限量版葡萄酒，售价3500美元，配有NFT(不可替代代币)的瓷瓶，这是为了证明蒙大维既能在豪华葡萄酒市场竞争，也能走在创新的前沿。2023年，酒庄将破土动工，重新设计酒庄和游客中心，但其著名的教堂风格的拱门和钟楼将保留下来。
代际变化已经成为酒庄振兴项目的另一个触发因素。查尔斯克鲁格酒庄(Charles Krug Winery)就是这样，它的历史可以追溯到1861年。最近，这个家族的第四代人开始积极参与到生意中来。
“新一代带来了新的想法，”Judd Wallenbrock说，他五年前接任总裁兼首席执行官，领导酒庄的复兴，并于今年4月退休。华伦布洛克记得在詹姆斯·康纳威的书中读到过查尔斯·克鲁格“纳帕最后的曙光”并希望改变人们去参加婚礼和野餐的“老土的查尔斯克鲁格”的叙述。
20世纪70年代末，纳帕葡萄酒先驱罗伯特·蒙大维(Robert Mondavi Winery)的创始人罗伯特·蒙大维(Robert Mondavi)在酒桶室向一群人发表讲话。
罗伯特·蒙大维酒厂查尔斯·克鲁格的转变始于热情好客。“从功能上讲，它就像停车场里的一辆双层拖车，”瓦伦布鲁克谈到以前的品酒室时说。“每个人都加快了速度，而我们却保持不变。”
酒庄聘请著名的Wine Country设计师和建筑师霍华德·巴肯(Howard Backen)将原来的酒窖改造成一个现代化的接待中心，设有一个华丽的酒桶室和一个供应奶酪、熟食和披萨的厨房。但是华伦布洛克有更大的想法。他的目标是把这个酒庄变成“纳帕谷的文化中心”，从而带来下班后的喜剧表演、音乐会和电影之夜。这里举办了纳帕谷的一些大型活动，包括纳帕谷电影节和纳帕谷电影节。
查尔斯克鲁格历史- 1959年开创性地增加了酒庄。
查尔斯克鲁格酒庄
为了保持影响力，纳帕最受欢迎的几家历史悠久的酒庄最近经历了“品牌重塑”。包括查尔斯·克鲁格酒庄，他们对酒店空间进行了几次大修和翻新。图为查尔斯·克鲁格(Charles Krug)品酒室的外立面。
布莱恩·l·弗兰克/《纪事报》特稿总体而言，消费者对葡萄酒品牌的认知并不局限于品酒室;这通常是通过它们出现在零售货架上和餐馆里形成的。
这就是为什么海茨改变了它的标签，从焦橙色换成了更复杂的奶油。成立于1972年的Clos du Val将其产品组合的重点重新放在了令其声名鹊起的赤霞珠(Cabernet Sauvignon)葡萄酒上，同时减少了黑皮诺(Pinot Noir)、霞多丽(Chardonnay)和梅洛(Merlot)葡萄酒的生产。
许多酒庄还提高了价格，以便在高档葡萄酒市场上更具竞争力。例如，Clos du Val将其赤霞珠(Cabernet Sauvignon)的价格上调了3美元，几乎不引人注目，而Mondavi将每瓶葡萄酒的价格上调了12美元至50美元。“与纳帕谷的其他酒庄相比，我们的定价一直是物有所值的，”瓦伦布洛克说，他指出，随着时间的推移，查尔斯克鲁格也在提高价格。“不管我们愿不愿意承认，价格对消费者来说都是质量的标志。”
查尔斯·克鲁格(Charles Krug)和蒙大维(Mondavi)等品牌的增长呈指数级增长，催生了一些姊妹品牌，以较低的价格销售入门级葡萄酒，通常在10美元以下。虽然这些分拆——Woodbridge和Private Selection收购Mondavi, CK Mondavi收购Charles Krug——可能对业务有利，但它们也可能玷污主品牌的血统。
1974年的一份剪报显示，杜瓦尔城堡正在建设中。这家酒庄是最近进行品牌重塑和改造的几家历史悠久的酒庄之一。
1974“我认为我们让品牌萎缩了一点，让产品供应变得有点不集中，”星座葡萄酒和烈酒部门总裁罗伯特·汉森(Robert Hanson)说。“罗伯特·蒙大维的名字已经与私人选择和伍德布里奇联系在一起，以至于它已经与高端主流和低端价位联系在一起。”
最近的葡萄酒市场数据支持了这种转变的必要性。根据2022年硅谷银行的数据美国葡萄酒行业现状报告，高端葡萄酒的销量在2021年增长了21%，这是自2007年以来的最高增长率。与此同时，尼尔森(Nielsen)的数据显示，自2013年以来，售价低于9美元的瓶装酒的销量一直在稳步下降。
因此，Constellation一直有条不紊地将重点转向优质葡萄酒;2021年，该公司完成交易Gallo将以8.1亿美元的价格出售旗下30个低价品牌。除了为Robert Mondavi Wines引入新的分层定价结构外，该公司还试图将Private Selection和Woodbridge从Mondavi品牌中分离出来，将标签顶部的名称删除，现在更巧妙地写着“by Robert Mondavi”。
游客们从拱门下经过，来到罗伯特·蒙大维酒庄。计划对酒厂和游客中心进行翻新，但拱门和钟楼将被保留。
Scott Strazzante/《纪事报》然而，随着这些酒庄在纳帕找到自己的新位置，它们不仅面临着与过去十年中建造的其他酒庄相似的风险，而且还面临着与它们长期以来的独特之处——它们的传奇历史和相对平易近人——失去联系的风险。就像贝灵哲(Beringer)和蒙特莱娜酒庄(Chateau Montelena)的永恒庄园一样，这些酒庄曾经以欢迎各种各样、各种预算的游客而闻名。
Clos du Val董事长奥拉夫·戈莱特(Olav Goelet)说，他担心酒庄的游客中心可能会疏远一些客户。它于2018年亮相，拥有时髦的内饰、玻璃墙和葡萄园景观。他说，品酒室应该更像度假村，以不同的价格提供多种餐饮体验。
6月23日，在加州纳帕，游客们坐在新装修的葡萄酒品酒室里。这家酒庄在2018年增加了新的品酒室，是几家受人喜爱的柠檬酒庄之一，它们正在进行品牌重塑和改造。
Brontë Wittpenn /旧金山纪事报
6月23日星期四，在美国加州纳帕，品酒会上，品酒师们在斟酒。这家酒庄在2018年增加了新的品酒室，是几家受人喜爱的柠檬酒庄之一，它们正在进行品牌重塑和改造。
Brontë Wittpenn /旧金山纪事报“我希望能够提供一个地方，消费者可以来这里花两个小时谈论图书馆的佳酿，或者来这里花45分钟喝杯酒，享受野餐，”戈莱特说。他是从创始人那里继承酒庄的六个孙子之一。“它不一定非得是其中之一。两者都需要。”
这就是为什么Clos du Val现在提供不设场地的花园品酒会，只需支付30美元的预订费，购买同等或更高价值的葡萄酒即可免交预订费。客人按杯或瓶点菜。该酒庄举办的品酒会价格从75美元到100美元不等，而Charles Krug的品酒会起价为45美元，Mondavi的则为65美元。根据预订平台CellarPass;2021年，一次基本品酒的平均费用为40.62美元，而一次可能包括食物搭配或储备葡萄酒的高级体验的费用为82.26美元。
多年来，Charles Krug酒庄已经完成了对其酒店空间的几次大修和翻新。
布莱恩·l·弗兰克/《纪事报》特稿休闲和免费或低成本的品尝可能不可行今天的纳帕。麦考伊认为，海茨以前的免费品尝模式是不可持续的;他说，即使是现在，酒庄在收取125美元的品酒费后，仍然会在预订上赔钱。
“当你审视可持续发展的定义时，你会发现它不仅仅是在葡萄园和照顾我们的员工。它正在创造一种能够存在的商业模式，”麦考伊说。“我不知道免费是不是一个好的商业决策。”
杰斯·兰德是《旧金山纪事报》的特约撰稿人。电子邮件:jess.lander@sfchronicle.comTwitter:@jesslander