2021年7月18日星期日，加州希尔兹堡的白葡萄酒。
Brontë Wittpenn/The Chronicle其中之一酒世界上最受关注的行业报告刚刚传达了一个可怕的信息:如果酒如果不能很快吸引更多的千禧一代消费者，加州和其他葡萄酒产区的后果可能是无法克服的。
但周三发布的这份报告旨在提供一个解决方案:一群葡萄酒行业高管正在制定一项计划，试图让葡萄酒拥有“有牛奶吗?”“提高兴趣的时机。
这个分析来自硅谷银行《2022年葡萄酒行业报告》是一份66页的文件，基于对整个行业的酒庄调查和包括葡萄酒协会在内的多个来源的数据。尽管年度报告有没有警告过销售下滑该报告的作者罗布·麦克米兰(Rob McMillan)表示，在千禧一代中，今年的数据更加令人担忧。
2021年，美国的葡萄酒消费量没有增长。葡萄酒的市场份额被烈酒夺走，在白酒和零售商店、餐厅和酒吧的销售增长急剧下降，而烈酒的增长从2020年开始有所增加。全年大部分时间里，批发销售的葡萄酒总量(如超市)也在下降。根据葡萄酒协会的数据，加州的葡萄酒产量平均占美国葡萄酒总产量的81%，价值400亿美元。
麦克米伦说，这是值得注意的，因为餐馆和酒吧去年重新开业，这应该是葡萄酒的福音。
麦克米伦说:“(餐馆)对葡萄酒的兴趣并不像对烈性酒那么大，这进一步证实了消费者的看法。”“酒单已经变成了一个饮料页面，你必须和啤酒、鸡尾酒甚至加了香料的苏打水一起分享。”
该报告发现的数据尤其令人担忧的是纳帕和索诺玛酒庄。该地区的几个主要葡萄酒品种都在下降，包括霞多丽(Chardonnay)和赤霞珠(Cabernet Sauvignon)，它们在2021年的负增长都在7%左右，其次是黑皮诺(Pinot Noir)，负增长接近6%。赤霞珠(Cabernet Sauvignon)占纳帕谷产量的40%，霞多丽(Chardonnay)是该地区种植第二多的葡萄品种。在索诺玛县，霞多丽占2018年葡萄种植总量的32%，其次是赤霞珠和黑皮诺，各占21%。
麦克米伦预测，未来十年，葡萄酒消费量可能会下降20%，这主要是由于千禧一代的饮酒趋势。婴儿潮一代是过去20年葡萄酒行业成功的主要原因，他们不可避免地会减少葡萄酒的消费量。但千禧一代正进入最佳消费年龄(35岁至55岁)，他们选择在葡萄酒、啤酒和烈性酒之间进行选择。
“你正面临着悬崖，”他谈到葡萄酒销售时说。
还有其他行业挑战，如干旱、供应链问题和劳动力短缺。
但该报告认为，营销可能是吸引年轻葡萄酒饮用者的解决方案。四位葡萄酒行业的高管和分析师——麦克米伦、布拉杰饮料酒精咨询公司的老板丹尼·布拉杰、顾客葡萄园的创始人兼首席执行官MJ·戴尔和葡萄酒市场委员会主席戴尔·斯特拉顿——组成了一个名为WineRAMP(葡萄酒研究与营销项目)，并提出了一个解决方案:美国农业部(USDA)的国家研究与推广令(National Research and Promotion order)，这与牛奶在“有牛奶吗?””运动。其他令人难忘的农产品广告包括20世纪80年代的跳舞葡萄干和70年代的“不可思议的可食用鸡蛋”;过去的组织报告说，每投入一美元，行业回报超过10倍。
研究和推广订单将在两年的时间里花费100万美元来执行，尽管已经从一组支持葡萄酒厂、分销商、进口商、供应商和一家银行那里获得了大约65万美元。为了向前推进，WineRAMP需要获得额外的资金，并向食品和药物管理局提交申请。该倡议还取决于美国酒庄的多数投票，其中包括一项尚未确定的评估，比如根据销售额或产量征税。如果获得批准，该集团将需要聘请一名营销顾问，并填补各种行政职位。
目前，WineRAMP希望突出一些葡萄酒作为当地农产品的起源，以吸引年轻一代对社会价值的兴趣。麦克米伦说:“我们必须对葡萄酒中的成分更加透明。”“我认为，对消费者来说，喝当地产的植物性产品会很有吸引力。”
该报告确实看到了一些积极的注意事项:29%的受访酒庄认为2021年是“有史以来最好的一年”，此前由于COVID和重大火灾而使2020年士气低落;相比之下，2021年的收成非常顺利。高档葡萄酒的销量也在增长。2021年，小批量生产的葡萄酒(价格通常在50美元以上)增长了21%，是2007年以来的最高增速。这一数据对纳帕和索诺玛的大多数酒庄来说是个好消息，因为它们属于优质葡萄酒的范畴。
不过，麦克米伦警告说，价格较低的入门级葡萄酒的稳步下降将在以后产生连锁反应，因为该行业需要一个可靠的“入门级”消费者。报告指出，42%的受访酒庄表示，他们计划在2022年提价，这可能是另一个让年轻消费者反感的因素。根据尼尔森的调查，在餐馆里，葡萄酒的成本比烈酒贵72%。
麦克米伦认为，该行业生存的最佳途径是面向年轻消费者进行营销。“我们已经骑了65岁以上的人太久了，”他说。“德州有句谚语。‘马死了，就下车。’”
杰斯·兰德是《旧金山纪事报》的特约撰稿人。电子邮件:jess.lander@sfchronicle.comTwitter:@jesslander
